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【转载】黎万强:回归小米的 18 个月

发表在 讨论&求助 06-13 22:21:07  来自PC 复制链接 手机看帖扫一扫!手机看帖更爽 88 20107

2017 年年初,极客公园创新者大会上,雷军说:「小米最坏的时候已经过去了。」紧接着,在 4 月的小米 6 的发布会上,雷军用一张「春暖花开」图片作为开场。


这似乎是 2017 年小米触底反弹的真实写照。IDC 数据显示,2017 年第一季度,小米手机在国内市场份额环比增加 21.6%。而在 GFK 公布的 2017 年第一季度互联网手机销量排行榜中,小米排到了第二。


这或许解释了为什么在谈小米成绩时,黎万强显得轻松了许多。2017 年 5 月 12 日,极客公园前沿社前往华润城小米办公楼拜访了黎万强。黎万强向到场 6 名创业企业家们分享了小米的产品经验和用户心得。


黎万强工业设计专业毕业,创办小米之前曾任金山软件设计中心设计总监,金山词霸总经理等职

这一天距离 2016 年 1 月,黎万强回归小米,已经过去了 18 个月。

闭关前的黎万强,身上有很多焦虑。而此时,在小米位于北五环的办公室里,黎万强的眼神是平静的。他穿着短袖衬衣,斜坐在椅子上,说到兴奋时会爽朗大笑。他的水杯上,印着他的摄影作品《花与树星空》。


可以看出,回归小米的这 18 个月,黎万强的状态是享受的。他对顶楼 TopView 说:「你会发现永远都没有高潮,因为永远都是高潮。」


MIX 的使命

黎万强闭关的这一年,不仅是黎万强本人的中场休息,也是手机产业上下半场的分水岭。2015 年底,雷军在第二届世界互联网大会上,表示小米内部不允许再探讨销量,不再探讨第一,而是回归初心。


小米管理团队


黎万强既是初心的缔造者,也是初心的一部分。他坦言:「第一年回来的目标,是要唤醒老用户。」


什么样的小米,才能给老粉丝们熟悉感?「我们总说创新,但如果你没有配套的产品,你是完成不了传递,穿透不了用户的。「
从小米 5 到小米 5s、小米 Note 2……这一年次第展开的几次重大发布中,黎万强和他的团队找到了以「黑科技」关键词入手,历经「一面科技,一面艺术」,然后,再把「探索」一击打穿。

如同库布里克经典的「黑碑」意像,2016 年内,小米探索精神凝练之作就是小米 MIX。当雷军发布 MIX 时,「骁龙 821 处理器」「全面屏」「陶瓷声学系统」「17:9 屏幕(6.4 英寸)」,在近两年创新乏力的手机行业如平地惊雷。老粉们纷纷感叹道:「雷军宛如初见」。

事实上,出于对技术天然的追求,小米内部技术部门一直在尝试做酷的产品。但是没有想过做酷的产品有什么战略意义,有点像「技术宅做着玩」。黎万强说,后来自己和上海团队看到了 MIX 的原形后,与雷军达成了共识:要用「概念手机」打出去。
对于小米 MIX,黎万强认为是具有「里程碑」意义的。黎万强说:「MIX 不单纯是手机产品线,更多还是完成了整个小米的品牌的一个制高点。后来小米关于探索、科技、情怀等描述,是通过 MIX 完成的。」


MIX 白色版曾上了美国《时代周刊》杂志

在黎万强眼中,MIX 是小米「找初心」的高潮。从小米 5 开始最早用上了陶瓷,还采用了正面按压指纹识别,相机也用了 PDAF 相位对焦。接下来,从小米 5,到 Note,小米团队一直在各个层面挖掘创新的拉动力。这一系列「黑科技」的探索,终于在 MIX 这款产品上集中爆发。MIX 好比一支箭,将产品初心、品牌初心、从发烧到探索的使命一把穿透。


挑战在于,产品创新的临界点不好把握。首先面临的问题是如何将概念创新与实用需求结合;其后还需要考虑生产能力是否能与产品匹配;最后还有产品定价和市场营销配套打法摆在眼前。


「在摸索创新与需求临界点的过程中,小米还真的是犯过好几起天价学费的错误」,黎万强坦言,以 OTG 手机接口为例。小米 2s 是最早在手机上大规模使用 OTG 手机接口的。为了这个功能加的模组可能只有不到一块钱,但是当时手机出货量已经两千万台了,总的投入是千万级别的。然而最后,黎万强与团队发现,真正使用这个功能的用户不到几千人。结果就是,小米耗费两千万做出来的功能,最后只有两千人用。关键是,这个功能不具有传播度,使用也很低频。

在 MIX 产品定义阶段,团队意见起初并未统一:设计太过先锋就会忽视用户真正需求,设计太过保守就丢失了探索创新的初衷。让人赞叹创新的 MIX,其实最初设想更为激进:不仅是全面屏,还是一个没有耳机插孔和摄像头的手机。


小米 miui 设计团队

黎万强说,后来,是雷军将产品定义往后拉回了半步。「雷总很坚定的说,大家相信,只要有全屏的点就够了,其它点做太多以后,有可能它并不实用。」黎万强回忆起这段产品历程,认为真正在 MIX 上穿透这个市场的是全面屏,这就是产品定义的策略和技巧。

产品定义确定后,黎万强带领的市场团队立即跟进长线准备。黎万强回忆道,自己是 2016 年 2 月左右第一次看到产品的原形,然后立马投入配套打法的研究中。一个月左右把思路敲定后,旋即投入宣传视频等内容准备中。于是用户看到了「一面科技、一面艺术」的小米。「从去年开始,其实每一场发布会都在讲工艺,包括现在小米 6 的时候,发布会也在讲工艺。」黎万强将其总结为小米另一套市场核心脉络。

而面对产品创新使命时,供应链和产能的不完美似乎可以被原谅。黎万强说道:「它肯定几十万级的量级,像陶瓷的生产,其实也很难上到几百万、上千万。觉得回到小米的这个内核,当你要追求技术创新的时候,其实永远都会面临这样的挑战,你不能什么都要,但随着公司的成长,只可能会越来越优化,但是问题也会存在的。」

产品出来之后,团队又开始争论 MIX 定价。黎万强一开始想定 3999,销售伙伴甚至把价格抬到了 6000,但雷军坚持 3499 的价位。「这点雷总很坚决,小米性价比的价值观不管哪个阶段都要坚守,所以 MIX 成了唯一一台因为定价过低被知乎网友吐槽的手机。」黎万强笑道。

「参与感」2.0

除了唤醒老用户之外,这 18 个月黎万强还在做另一件事:在新的边界做新的探索。黎万强说:「回归这一年多,也看到我们开始做传统广告,包括一些新颖的玩法。」


明星代言的红米广告到在电影《从你的全世界路过》植入广告,标志着小米正式踏上了传统广告之路

黎万强离开这一年,手机市场上的老玩家们纷纷卷土重来。华为、OPPO、vivo 等手机厂商采用重线下的打法,占据了国内手机出货量的第一阵营。这并非黎万强熟悉的格局。毕竟几年前的互联网手机市场,小米还能用很低的互联网成本与用户对话,用户还会为「性价比」和「线上销售」买单。

但是黎万强将今天的格局视为必然。华为是碰上了三星撤场的浪潮,当年三星在国内的运营商市场全线撤退的时候,华为接盘了三星的渠道。小米的崛起是移动互联网的第一波换机浪潮,用户多为一二线城市熟悉互联网的人群,所以小米在 2014 年之前主要的营销渠道走的是线上。

2015 年到 2016 年第二波主要以三四五线城市为主的换机潮到来的时候,小米没有接住,OPPO、vivo 抓住了这个机会,这和他的商业业态是相关的。因为很多三四五线城市用户都是有通过经销商、零售商购买数码产品的习惯,习惯到家门口买,OPPO、vivo 在线下渠道的经营让他抓住了这一波红利。

然而,三四线城市的商业业态,是以经销商、零售商的购买习惯。而小米的基因,是抓住「不走线下」的互联网核心。黎万强认为,这是一个补课的机会。「这几家现在大家都是在互相学习,比如说我们要往线下走,OV 也要往线上走。我们面临的可能是渠道扩张的过程,但 OV 面对的是营销的过程。大家面对的问题和难题都不一样,但大家都在互相渗透。」

因此,黎万强说,2017 年小米的市场重心是拉新。一般来说,发烧友群体基本上 80% 以上都是男性,比如小米发布会的观众以男性为主。但小米立足于大众的消费品时,要更具备影响女性用户的能力,这意味着媒介策略也会不一样。「所以小米会冠名《奇葩说》,因为《奇葩说》的用户群体 80% 是女性。」黎万强说。


雷军作为嘉宾参与第四季《奇葩说》


广度和深度,是黎万强回归后感受最强烈的变化。走深了,是因为只做市场了。而走广了,意味着,《参与感》中的部分法则,比如坚持不铺线下渠道,不在线下打广告等,都需要被修改。

「互联网占大概,20%、30% 的市场,可能用两三年就能拿下来,但后头 60% 的市场,还是要你扎实去投更多的资源,包括配套新的打法。」黎万强说。

于是我们看到,小米手机的广告已经占据全国各大城市的公交站牌和地铁站。清一色的淡妆美人,拿着小米 6 手机一笑,旁边是几个大字「变焦双摄,拍人更美」。小米的线下店也一步步开张。「这里又有一些新的方法论总结。」黎万强说。


小米手机广告占据全国各大城市的公交站牌和地铁站

对于熟悉的线上渠道,黎万强也有新的认识:「电商渠道,确实是一种有效的方式,但它不是唯一,占比也比较少,但肯定要做。可以看到的是,小米几个电商通道内,微信商城的量不大,但是传播力度大。比如我们小米 6 发布的那天,一条文章就有将近 250 万人看过,20 万人点赞。因此微信对于对于老用户的穿透力还是挺强的。未来,电商比例肯定越来越多,至少未来三五年来看,应该还至少占 40%、50%。」

而全新的线下配套打法,黎万强和团队也正在摸索中前进。黎万强总结,线下广告需要,第一,说人话,说大白话;第二,针对不同人群宣传策略有所区隔。「用户很多时候,对代言人还是比较敏感的,所以在小米之家的附近,我们会配套重点投放。再比如说户外广告,一定很简单、很粗暴的理解,千万不要想去覆盖所有人群。」

「小米的品牌要往高端上去打,这是小米内部的共识。」黎万强说,难点在于把握高端品牌与销量的平衡值。所谓「高端」,也是建立在一亿台销量基础上的高端,黎万强和团队们会花时间去思考两者如何组合完成。「我们是互联网公司,用户规模是一切。我们不会硬为了做高端,这是一个思考上的原点。」

撕裂式成长

创业公司刚起步的时候,是可以单点致胜的。可是随着战线越开越多,越拉越长,公司投入都将以指数级上升。


战线越开越多,越拉越长,公司投入都将以指数级上升

而手机行业没有办法做到小而美。如果出货量做不到 1000 万台,就会被清场。手机的逻辑是,达到一定规模,才能拿到最顶级的合作供应商。于是我们看到了前三年中,以销售为王的小米,但同时急速扩张的背后埋着陷阱。

黎万强说。「前三年还是很亢奋的状态,整个情绪都很极端,有时候焦虑的要死,亢奋的要死,但是整体还是很亢奋的在里面狂奔的状态。」黎万强将之前的创业总结为「在亢奋里狂奔」。而回归小米后的 18 个月,黎万强这样描述:「就是不停的撕裂。」。

「那时候跑得太快了,很多事情没想那么细。」所以近两年,我们见到了一个「学徒」小米。黎万强说,过去一年,在雷军直接接管以后,手机部才正式有产品部。小米发展初期的超高速增长不是商业常态,基础还不是很扎实的,要学的有很多。」

比如,以前小米主打性能,将产品聚焦在 CPU 内存和 MIUI 上。随着用户需求层层递进,大家开始看工艺,看拍照性能。变量越来越多,牵一发而动全身。黎万强认为「这是硬件行业绕不开的问题。但是我们要往上迈一个台阶的话,就得补课。」

黎万强拿小米供应链举例。之前小米供应链状态,在黎万强眼里是「粗放」的,直到雷军亲自牵头。小米在供应链管理上,还在几个方面补课:第一个真正把分发系统给建立起来,让系统,而非人去做销售的预测和管理;第二个,向关键部门投入更多人力支持,以及梳理团队架构。第三,尽量减少 SKU,尽量共用元器件。「我觉得雷总抓了供应链以后,这一块基本上更可控。」

而未来仍然充满挑战。黎万强说道,未来一两年,首先是在国内手机市场中,清洗掉海外品牌。「看过去的十年二十年,消费电子打的多激烈,都会有五到十个品牌存在。」

黎万强说,现历史上所有做的最成功的市场份额,都不可能在局部市场。反观中国的市场,每一家都不可能超过 30%。现在的市场份额已经到头了。所以要做两件事:第一,补短板,夯实基础,守住自己的 30%;第二步,就是往海外走。「我们在这种新兴的市场,都变成第二战场,像印度、印尼,包括俄罗斯市场。」

「反正做一个伟大的事业肯定是痛苦的,除非你做一个艺术家。」黎万强笑道。而矛盾的是,经历了痛苦之后的黎万强,做了一年的艺术家后,又选择回到起点,继续创业征途。


2015 年 8 月 9 日,黎万强在北京今日美术馆举办了个人摄影展《花与树的星空》

「有时候夜深人静的时候还得想想,虽然做小米很辛苦,但是在当下这个时候,我们认为我们还是比其他人幸运。你会发现,这个世界上很多创业者,其实很难有机会做成几亿美金的生意,真的是运气。包括像我们踩狗屎运,做成这样的规模,我觉得这样的机会很少,非常少。」黎万强说道。

在谈到公司成长时,极客公园创始人张鹏说道:「十亿美金的生意是可以计算的,百亿美金可能是运气,千亿美金就是天命了。」对此黎万强深表认同,在回归的 18 个月里,他在不停地努力,坚守不变的,推动变化的,就是为了不辜负这个机会。毕竟,机会还在小米手中。

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  • 柏杰乐: 一起见证小米6的到来,加米粉Q总群 294453126 快满群,速度加 06-21 15:57:15

最新评论 | 正序排列
只看楼主|楼层直达:
  • good春   骨灰级手机控 发表于 07-14 16:05:43 ·来自PC 只看该作者 90#
    小米加油!

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  • 寻梦中猫咪   潜力级手机控 发表于 07-01 01:22:29 ·来自PC 只看该作者 89#

    小米加油!

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  • xiangyuanda   神仙级手机控 发表于 06-26 09:47:30 ·来自PC 只看该作者 86#
    良心产品,价格厚道

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  • 蓝海^O^   神仙级手机控 发表于 06-24 08:38:17 ·来自小米手机3 联通版 只看该作者 85#

    顶一下。

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  • 杀神之人1   神仙级手机控 发表于 06-24 02:03:08 ·来自移动端 只看该作者 84#

    品控才是关键,看看现在米6骂声一片,不知道小雷子知不知道。

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  • ccc风   骨灰级手机控 发表于 06-24 00:31:03 ·来自小米手机5 只看该作者 83#

    一如既往地支持小米!

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  • 溈鉨メ緈諨   神仙级手机控 发表于 06-23 23:20:53 ·来自 只看该作者 82#

    小米加油[V5]

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  • MX零   发烧级手机控 发表于 06-23 21:26:11 ·来自 只看该作者 81#

    初心小米

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  • 晨之曦cc   社区版主 发表于 06-23 21:08:25 ·来自移动端 只看该作者 80#

    黎万强回归真的很棒

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  • 刘阳点   骨灰级手机控 发表于 06-23 13:45:35 ·来自移动端 只看该作者 79#

    顶顶顶顶顶顶顶顶顶顶顶顶

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  • 红桃K2014   神仙级手机控 发表于 06-23 12:03:16 ·来自小米手机5 只看该作者 78#

    这逼回不回来一个几把样

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  • guoshuo0531   发烧级手机控 发表于 06-23 11:39:11 ·来自PC 只看该作者 77#
    加油,小米!

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  • sherrypomolo   神仙级手机控 发表于 06-23 10:16:57 ·来自 只看该作者 76#

    加油!小米!

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  • alexjiang83518   骨灰级手机控 发表于 06-23 08:39:18 ·来自小米Note 只看该作者 75#

    真心觉得oppo手机不值那个价!

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  • 天空快乐   神仙级手机控 发表于 06-22 20:01:54 ·来自PC 只看该作者 74#

    什么线下销售?你提高产量才是关键,你把所有的明星广告费都转给产能工人的加班费,才是提高产能的根本,只要上网一抢,90%都抢到货,什么黄牛的消量的都轻松解决……

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  • 天空快乐   神仙级手机控 发表于 06-22 20:01:22 ·来自PC 只看该作者 73#
    品控做好

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  • Mi简简单单   骨灰级手机控 发表于 06-22 17:37:22 ·来自小米手机5 只看该作者 72#
    葫芦是个娃 posted on 2017-06-21 14:31:15

    你可拉倒吧 ov那叫有设计?苹果什么样 他们就什么样 配置能超越? 一个660能卖3000块用什么超? 你还真以为2000万像素比1200万拍的好?是你傻还是各大厂家傻 说吧 除了价格超越小米 还有哪方面能超 别跟我说现货 同配置红米note4x也是现货 谢谢

    5splus,双摄,821>820>660,现货哈哈哈

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  • 幸福婴儿   社区版主 发表于 06-22 16:04:16 ·来自PC 只看该作者 71#
    回来了小米更加强大呢!

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  • yqmxl   骨灰级手机控 发表于 06-22 13:07:15 ·来自PC 只看该作者 70#
    买不到,再怎么好都是空

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  • bdl_08   神仙级手机控 发表于 06-22 10:44:29 ·来自小米Note 顶配版 只看该作者 69#

    什么线下销售?你提高产量才是关键,你把所有的明星广告费都转给产能工人的加班费,才是提高产能的根本,只要上网一抢,90%都抢到货,什么黄牛的消量的都轻松解决……

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